Num mercado competitivo, a diferenciação é cada vez mais necessária no que tange à oferta de bens e serviços. Essa diferenciação se torna cada vez menos perceptível nos quesitos “preço” e “qualidade”, que passam a ser pré-requisitos mínimos para a manutenção do negócio.

Como, então se destacar da concorrência? A resposta está naquilo que vem sendo observado em praticamente todos os segmentos do varejo (seja de comestíveis, bens de consumo duráveis ou semiduráveis) – agregar cada vez mais serviços aos produtos comercializados.

Mas, como se define serviço?

No conceito do marketing moderno, “serviço é tudo aquilo que se relacione com o produto principal comercializado; mas que não sendo o produto principal, custe muito menos (geralmente até 20%) que o produto principal, e que possa representar uma venda agregada. Essa venda se processa por impulso e gera no consumidor a sensação de usufruir melhor o investimento realizado”. Há portanto uma diferenciação da concorrência e uma fidelização do consumidor.

Como exemplo de serviços agregados, podemos citar:

- Na venda de aparelhos de ar condicionado ou sistemas de som em revendas de automóveis, estes aparelhos representam um valor pequeno em relação ao valor do veículo, mas permitem um melhor desfrute do mesmo.
- Nos supermercados, as pequenas gôndolas próximas aos caixas (check-outs) oferecem produtos com valores reduzidos, e com elevado apelo aos nossos sentidos (visual, olfativo ou táctil). Apesar dos produtos ali colocados terem valores que dificilmente ultrapassem R$ 10,00, chegam a representar vendas adicionais da ordem de 10% das compras médias nas lojas.
- Nos postos de gasolina, observamos uma clara tendência de implantação das “Lojas de Conveniência” que oferecem ao consumidor de combustível, um amplo mix de produtos, gerando um expressivo aumento no volume de vendas.

Além dos exemplos apresentados acima, poderíamos lembrar de muitos outros que fazem parte do nosso dia-a-dia, e na maior parte das vezes, sequer nos apercebemos. Independentemente do observado, o que se verifica em todos eles é o objetivo de tornar o ponto-de-venda mais atraente ao consumidor, aumentando a venda média e o grau de fidelização do cliente. O resultado poderá ser medido em R$/m2, R$/funcionário, R$/operação, R$/visita, etc.

Este movimento é universal, e independe do tipo de negócio que se realiza – seja na venda de salgadinhos na padaria da esquina, seja na venda de roupas na boutique da moda, e também na venda de calçados nas lojas.

Como o conceito de agregar serviços se aplica na venda de calçados, bolsas, vestuários e acessórios fabricados em couro (natural ou sintético) ou materiais alternativos?

A resposta lógica vem do fato de que qualquer consumidor (masculino ou feminino) que adquire um calçado, bolsa ou outro acessório, vai precisar conservá-lo. O melhor lugar para a aquisição dos produtos para sua manutenção é sem dúvida o ponto-de-venda onde o artigo foi adquirido.

Um dado levantado em uma pesquisa realizada em nível nacional (feminino e masculino) mostrou que enquanto a compra de um par de calçados motiva em média 2 visitas/ano do consumidor ao ponto-de-venda, um produto para manutenção e conservação chega a provocar até 8 visitas/ano do mesmo consumidor ao ponto-de-venda. Sob esta ótica, a linha de conservantes exerce um papel semelhante ao exercido pelo crediário das lojas, que obriga o cliente a visitas mensais à loja para o pagamento do carnet.

Um segundo ponto importante a se ressaltar está na barreira que o vendedor opõe à introdução da linha de produtos para manutenção e conservação em lojas de calçados, bolsas, vestuário e artigos de couro. Isso vem da falsa premissa que o calçado ou artigo de couro mantido com um produto adequado terá sua vida útil aumentada. O vendedor condicionado pelo falso raciocínio que vendendo calçados mais duráveis, reduz suas vendas e , em conseqüência seus ganhos. O erro reside no fato de que todo artigo ou produto, é projetado para um determinado período de vida útil. Este período, no caso de calçados, depende basicamente de 3 fatores:

(a) material utilizado na sua fabricação (couro de melhor ou pior qualidade, etc.);
(b) processo empregado na sua fabricação (construção costurada ou colada, etc.);
(c) modo de utilização durante a vida útil (forma de caminhar, etc.).

Ora, se o conservante não aumenta a vida útil do artigo, qual será sua finalidade? Um calçado (por exemplo), que tenha sido projetado para durar 1 ano, pode passar este período com uma melhor ou pior apresentação. Ocorre que o produto para manutenção e conservação, permitirá que o calçado ofereça melhor desfrute com uma apresentação próxima àquela que tinha na ocasião da sua compra.

Barreiras na venda de calçados e artigos de couro, poderão ser eliminadas, se ao consumidor forem oferecidas soluções e esclarecimentos sobre suas dúvidas. Dificuldades maiores ocorrem na aquisição de determinados materiais mais sensíveis, pela rápida deterioração da sua aparência (principalmente couros acamurçados – camurça, nobuck, antílope ou chamois). Apesar de serem materiais bonitos, confortáveis e agradáveis ao uso, seu aspecto original rapidamente é perdido, principalmente no que se refere às cores, toque e maciez. Com a possibilidade de resolver os problemas inerentes ao material, as barreiras à sua aquisição desaparecem, e portanto o giro desses produtos passa a ser facilitado. Da mesma maneira se observa um aumento de 2% a 3% no volume de venda, quando são oferecidos ao consumidor produtos que permitam adaptar os calçados que tenham problemas de calce (meio-ponto, calçados mal ajustados, etc.).

Do que foi exposto acima, podemos enumerar algumas das enormes vantagens ao ponto-de-venda na oferta ao consumidor final de uma linha adequada de produtos de manutenção e conservação de calçados, bolsas, vestuário e demais artigos fabricados em couro (natural ou sintético) ou em materiais alternativos:

1. O conservante aumenta as oportunidades de venda dos artigos principais da loja, uma vez que aumenta a visitação (e, portanto a exposição do cliente ao trabalho do vendedor) ao ponto-de-venda em até 4 vezes. O cliente entra mais vezes e passa mais tempo na loja (objetivo de qualquer lojista), criando mais oportunidades de venda.
2. O conservante não reduz o volume de vendas dos artigos principais da loja, uma vez que sua vida útil não é ampliada. O que ele faz é melhorar o desfrute e a apresentação do artigo durante sua vida útil. Isso sem dúvida transmite ao consumidor a sensação de confiança e fidelidade ao ponto-de-venda.
3. O conservante elimina barreiras no consumo de determinados tipos de material, facilitando sua venda e aumentando o giro do estoque.
4. O conservante quando exposto nas vitrines, passa a servir como mais um elemento de atração para a entrada do consumidor no ponto-de-venda, aumentando também a freqüência de visitação à loja.

Pelo que foi apresentado, o que se tem observado em países do mercado europeu e norte-americano onde a prática do trabalho com tais produtos tem muita tradição, os produtos para embelezamento, manutenção e conservação de calçados, bolsas, vestuário auxiliam e ampliam o volume de vendas destes produtos, por trazer aos consumidores, soluções aos problemas verificados na utilização dos mesmos.